Duell der Giganten im Möbel Shopping: IKEA und Home24 kämpfen um Marktführung

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IKEA ist nicht mehr der Alleinherrscher im Möbelmarkt. Der Online-Handel setzt die Schweden unter Druck und dafür ist vor allem Home24 verantwortlich. Mit einer ausgefeilten Marketingstrategie sowie ausreichend Investmentkapital hat es der Berliner Möbelausstatter in weniger als drei Jahren in die Top 100 der deutschen Onlineshops geschafft.

Home24 und Rocket Internet: eine Symbiose mit Konzept

Spätestens seit der Fernsehwerbung ist Home24 auch internetfernen Menschen ein Begriff. Die Basis für den Erfolg ist ein möglichst großes Sortiment: Eine Küche im Landhausstil, ein Schlafzimmer mit mediterranem Flair, ein Arbeitszimmer im Industrial Design, ein Wohnzimmer im nüchternen Style mit schwarzweißem Ton – um konkurrenzfähig zu sein, muss ein Möbelshop alle Stilrichtungen ansprechen und mit verschiedenen Variationen aufwarten.

Genau dies tut Home24. Das Unternehmen existiert erst seit 2012, liegt mit einem Jahresumsatz von 110 Millionen Euro (2014) aber bereits in den Top 100 der deutschen Onlineshops. Dabei ganz logisch: Ein solches Wachstum ist nicht alleine mit tollen Angeboten möglich. Viel wichtiger ist die Beteiligung des Geldgebers Rocket Internet: Das Beteiligungsunternehmen hält 51 Prozent der Anteile von Home24 und investierte entsprechend viel Geld in die Entwicklung des Möbelgeschäfts, mit dem klaren Ziel, Home24 zum „Zalando unter den Möbelshops“ zu machen. Nicht überraschend, dass Zalando seinerzeit ebenfalls von Rocket Internet aufgezogen wurde.

Dazu kommt, dass Home24 von weiteren digitalen Schnittstellen ausgiebig Gebrauch macht. So finden Möbel-Shopper regelmäßig Gutscheine auf Portalen wie sparwelt.de; das Prinzip dahinter ist so einfach wie erfolgsversprechend, denn Kunden werden durch die Rabatte zum Einkaufen verleitet, während Home24 gegen eine geringe Gebühr seine Reichweite entscheidend vergrößert. Diese Gebühr fällt in Form einer Provision für das Gutscheinportal an, sodass lediglich die ohnehin schon große Gewinnspanne um einige Prozent verringert wird. Angesichts des Kundenzuwachses ein lukratives Geschäft für den Möbelshop – die Gutscheinportale haben sich aus gutem Grund in allen Warengruppen etabliert.


Wohnaccessoires als Ass im Ärmel

Wirft man einen genaueren Blick auf das Sortiment, so wird die Bandbreite noch deutlicher. Und auch das strategische Konzept, denn Möbel waren bei Home24 nur der Anfang: So wie IKEA seit Jahrzehnten erfolgreich Mini-Produkte kurz vor der Ladenkasse verkauft, hat auch Home24 bei den Wohnaccessoires beachtlich aufgerüstet. Die beworbenen über 100.000 Produkte im Onlineshop kommen nur unter Hinzunahme dieser Artikel zustande, daraus entsteht ein mustergültiges Cross Selling in seiner reinsten Form.


Konsequent: IKEA schlägt zurück

Bei diesen Ambitionen ist es nur logisch, dass auch IKEA mittlerweile online aggressiv vorangeht. Alleine im deutschen Online-Geschäft verbuchte IKEA 2014 einen Umsatz von 145 Millionen Euro, und was für Home24 Rocket Internet ist, das ist für IKEA die gleichnamige Konzernmutter aus Schweden. Auch online bleibt IKEA seiner Devise treu, nicht nur Produkte, sondern auch Ideen anzubieten; die IKEA-Weihnachtskampagne ist aktuell das beste Beispiel dafür. An Rüstzeug mangelt es also beiden Big Playern nicht und wie immer können Kunden auf lange Sicht nur von diesem Wettbewerb profitieren. Die Zeit des langweiligen, rein funktionalen Wohnens ist in jedem Fall lange vorüber, denn selbst Themen wie das Küchenlicht werden professionell angegangen, und dank des Preiskampfes sind auch exklusive Artikel einem breiteren Publikum zugänglich geworden.


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